Nazwy przede wszystkim mają być skutecznym narzędziem marketingowym. Powinny być streszczeniem założeń strategicznych firmy. Dobrze skonstruowana nazwa po prostu przyciąga uwagę grupy docelowej i szybciej zagnieżdża się w umysłach, co przekłada się na jej rozpoznawalność, a docelowo sprzedaż produktów czy usług. Aby nazwa rzeczywiście mogła wpływać na wartość marki, powinna:
> być wyjątkowa i jednocześnie łatwa do zapamiętania, czyli łatwa do wymówienia, przyjemna dla ucha i prosta w zapisie,
> budzić pozytywne skojarzenia, sugerować korzyści,
> być odpowiednia dla danej branży w obszarach kulturowych, do których chcemy dotrzeć,
> być możliwa do zarejestrowania jako znak towarowy w Urzędzie Patentowym Rzeczypospolitej Polskiej,
> być możliwa do wykorzystania przy rejestracji nazwy domeny internetowej.

Łamiąc którąś z powyższych zasad, możemy się narazić na koszty i straty. Mogą być one związane na przykład z koniecznością odkupienia nazwy domeny internetowej (jeśli jest to możliwe) czy z ogromnymi nakładami na budowanie pozytywnego wizerunku marki wtedy, gdy nazwa nie niesie pozytywnych skojarzeń, adekwatnych do strategii firmy. Pozytywne skojarzenia mogą być wynikiem nie tylko bardziej lub mniej dosłownego znaczenia nazwy, ale również jej brzmienia i rytmu. Uważajmy zatem, by nazwa firmy nie budziła ironicznego uśmiechu klientów, tak jak marka producenta żarówek Osram czy firma kosmetyczna Pupa.

Nie zawsze dobrym pomysłem na nazwę firmy jest nazwisko jej założyciela. Bo nazwiska są różne. Jedne coś znaczą, inne nie. Jedne są poważne, drugie śmieszne, a jeszcze inne budzą odrazę. Ale oczywiście są takie, które spełniają wszystkie kryteria dobrej nazwy, czyli dobrze brzmią, pasują do branży, są łatwe do zapamiętania itp. Na Zachodzie ceny za wymyślenie nazwy przez profesjonalistów wynoszą od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy dolarów. W Polsce rynek nazewniczy dopiero się tworzy, a ceny są relatywnie niskie - wahają się od kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych. Małe firmy lub nowo powstające mogą liczyć na niższe opłaty. Dla nich ceny zwykle są negocjowane indywidualnie.